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Manipulation über das Unterbewusstsein

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Man täuscht

Man täuscht sich, wenn man glaubt, man würde immer mit dem Verstand entscheiden.

Wir haben nicht die chemischen Grundkenntnisse um das beste Waschmittel anhand der chemischen Zusammensetzung auszuwählen. Minimale Unterschiede durch eigene Tests selbst zu erkennen, ist kaum möglich. Wie sollten wir Sauberkeit mit Umweltschutz abwägen? Es gibt zwar Tests in Zeitschriften, doch alle kommen zu einem anderen Ergebnis. Manchmal bleibt der Preis als einziges Kriterium. Doch ist es richtig, dass billigste zu nehmen? Trotzdem treffen wir Entscheidungen. Aber nach welchen Kriterien? Warum kaufen wir eigentlich ein bestimmtes Ketchup, Waschmittel, Deo oder Fertigmenü? Da diese Entscheidungen nicht mit dem Verstand getroffen werden, kann man mit Hilfe des Verstandes nur schwer die Motive ergründen, die einem zum Kauf bewogen haben. Wenn man darüber nachdenkt, sucht und findet man bestenfalls neue Argumente aber nicht die ursprünglichen Motive.

Ein Fertigmenü kann durchaus einfacher zuzubereiten sein als ein Halbfertigprodukt, bei dem die Hausfrau noch die Komponenten mischen muss oder würzen soll. Aber kann eine Hausfrau ein Fertigmenü genauso stolz präsentieren wie etwas, was sie selbst gekocht hat und sei es auch nur wenig gewesen, was sie machen musste. Die Hausfrau wird eine unterschiedliche Erfahrung machen, wenn sie ein Fertigmenü präsentiert oder ein selbst gekochtes Mittagessen aus Halbfertigprodukten. Beim nächsten Kauf wird sie sich entsprechend entscheiden. Sie wird die Halbfertigprodukte kaufen, aber nicht das Fertigmenü. Würde man sie nach dem Grund fragen, so wäre die Antwort, dass die Halbfertigprodukte ihrer Familie besser schmecken. Das ist auch natürlich so. Schließlich kann man von keinem Familienangehörigen verlangen, dass er sie wegen eines Fertigmenüs lobt.

Wenn dieses Prinzip erst einmal vom Hersteller der Halbfertigprodukte bzw. der Werbeagentur erkannt ist, so wird dieses Vorurteil durch die Werbung unterstützt. Man zeigt, was die Hausfrau durch minimale Zutaten alles aus dem Produkt machen kann und wie sie dafür gelobt wird. Der oberflächliche Betrachter mag das vielleicht für die Anpreisung des Produktes halten, die zeigt, wie vielfältig das Produkt nutzbar ist, aber er sieht nicht, dass die eigentliche Kernaussage lautet: Mit diesem Produkt hast du selber gekocht und somit gilt das ganze Lob der Familie dir.

Wie wir an diesem Beispiel sehen, geht es gar nicht um den Geschmack, sondern um Anerkennung und Lob. Eigentlich wollen fast alle Menschen immaterielle Güter wie:

Lob, Anerkennung, Liebe, Zärtlichkeit, Freiheit, Würde, Gerechtigkeit, Ruhe, Frieden, Erkenntnis, Macht und Abenteuer.

Das tückische an diesen immateriellen Gütern ist: Man sehnt sich nach ihnen, kann sie aber nicht kaufen. Diese Sehnsucht ist fast immer unbefriedigt, gleichzeitig aber sehr intensiv. Sie ist daher ein guter Köder für die Werbung, deren Ziel es ist, zwischen den immateriellen Gütern und konkreten Produkten einen Zusammenhang herzustellen.

  • Willst du gelobt werden?
    Dann koche dieses Produkt.
  • Suchst du Zärtlichkeit?
    Schau her, wie zart diese Seife zu deiner Haut ist.
  • Bist du einsam?
    In einer Kneipe mit diesem XYZ-Bier kommt man sich gleich näher.
  • Fühlst du dich unfrei?
    Mit diesem Geländewagen kannst du der Zivilisation entfliehen.
  • Bist du unruhig?
    Mit diesem Weinbrand kannst du dich entspannen?
  • Bist du ein Morgenmuffel?
    Mit dem richtigen Kaffee kann ein Frühstück herrlich sein.

Die meiste Werbung ist nach diesem Prinzip aufgebaut. Die Kunst der Werbeagentur ist es, diese Botschaft glaubhaft den Kunden einzuhämmern. Der Manipulator muss überlegen, welche Elemente in einem Werbespot zu sehen sein müssen, damit das Gesamtbild stimmt. Was braucht man zum Beispiel für Ruhe und Gemütlichkeit?
Weiche Farben, ruhige Musik, Holzmöbel, Pendeluhren, Zierschrift (Schreibschrift oder Fraktur), ein räkelnder Hund, bloß keine Technik, Pflanzen (alte Bäume). Die Kunst ist es, diese Liste so lang wie nur möglich zu kriegen und möglichst

viel davon möglichst unauffällig in den Werbespot einzubauen. Zweitens muss klar gemacht werden, dass das Produkt zu diesem Gesamtbild zwingend hinzugehört.

Auch das Bedürfnis nach Ordnung kann ausgenutzt werden, indem man die Buchrücken einer Buchreihe oder von Zeitschriften so gestaltet, dass sie ein zusammenhängendes Bild oder einen Schriftzug ergeben. Würde man sich nicht alle Bücher oder Zeitschriften kaufen, so würden sie im Regal unordentlich aussehen.

Sprachliche Tricks

  • Der Gebrauch eines bekannten Begriffes für etwas Neues erweckt die Illusion als ob es sich um etwas Bekanntes bzw. Vertrautes handelt. Schönhuber nutzte diese Methode bei der Wahl des Namens „Die Republikaner„, der aus den USA schon vertraut ist.
  • Der Gebrauch eines neuen Begriffes für etwas Altes soll bewirken, dass es als etwas Neues oder Besonderes empfunden wird. In dem Buch einer Psychosekte wird dieser Trick pausenlos angewendet, indem psychologische Banalitäten in neue Begriffe verpackt werden, wodurch die Illusion entstehen soll, als habe man etwas neues zu bieten.
  • Englisch klingt modern, besonders bei technischen Dingen. Selbst ein Begriff wie „Kassettenrecorder“ klingt nicht mehr modern genug und muss in „Tape-Deck“ umgetauft werden. Was spricht eigentlich gegen den Begriff „Kompaktbandgerät“? (Ich möchte betonen, dass Deutschtümelei nicht in meinem Interesse liegt.) Ein weiteres Beispiel ist das Wort „CD-Player„.
  • Noch vor einigen Jahren mussten neue Dinge griechische oder lateinische Bezeichnungen erhalten oder Bezeichnungen, die so klingen. Dabei entstanden auch so Wortungetüme wie „Automobil“ (griechisch-lateinisches Kauderwelsch). Harmlosere Worte waren „Video“ und „Audio“.
  • Verharmlosende Begriffe werden gewählt, um auf weniger Widerstand zu stoßen. Das Wort „Entsorgungspark“ klingt doch angenehmer als „Mülldeponie“.
  • Der Gebrauch übermäßig harter Begriffe soll Empörung erzeugen oder Personen ausgrenzen. Etwas lächerlich wirkt das ganze schon, wenn man jemanden, der mit Tempo 60 im Ort geblitzt wird, bereits als „Raser“ bezeichnet. Auch die Behauptung, dass Soldaten „potentielle Mörder“ seien, nutzt dies Methode.
  • Der konsequente Missbrauch bzw. die falsche Anwendung eines Begriffes kann zur Wandlung der Bedeutung führen. Das Wort „Idiot“ stammt vom griechischen „idiotes“, das „Privatmann“ oder „gewöhnlicher, einfacher Mann“ bedeutet. Von Geisteskrankheit ist da keine Spur.
  • Durch konsequenten Missbrauch kann ein Begriffs auch einen Beigeschmack bekommen. Das Wort „Demagoge“ (= Volksführer) hat einen Beigeschmack, den das Wort „Pädagoge“ (=Kinder-/Knabenführer) nicht hat. Warum ist ein Pädagoge denn harmloser?
  • Für neue Erzeugnisse werden oftmals Kunstworte verwendet, die es vorher noch gar nicht gab. Das ergibt die

Illusion von etwas Neuem und Besonderem. Kunstworte können so gewählt bzw. gestaltet werden, dass eine gezielte Assoziation erreicht wird. Es lässt sich in ausgiebigen Test überprüfen, ob die gewünschte Wirkung erzielt wird.

  • Der gezielte Einsatz unbekannter Worte erzeugt den Überraschungseffekt und hat das Ziel, das Produkt als etwas Besonderes darzustellen. Welches Körperpflegemittel hat schon „Ginko-Extrakt“? Mir stellt sich eher die Frage, wozu dieser Extrakt eigentlich gut sein soll.
  • Wenn man schon sachlich nicht viel zu sagen hat, so kann man dieses doch geschickt durch Fremdworte oder gehobenen Sprachgebrauch überdecken und damit Kompetenz vorspiegeln.

Vorsetzung folgt

 

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